讲座回顾

7月2日，“社会调查与应用”系列讲座第10期，调查中心邀请了浙江大学传媒与国际文化学院研究员张婵担任主讲人，与线上会议间的师生介绍近年来关于移动互联网调查数据质量的研究成果。

电脑端与手机端 （图源网络）

讲座开始，张婵表示调查质量通常是研究者依据调查误差这一指标来进行评估的，而其中最重要的一种是测量误差。测量误差来源可归纳为三个主要方面：问卷（如问题措辞、问题顺序等）、访问员（如个人特征、与受访者的关系等）和受访者。其中，受访者应答所导致的测量误差是张婵研究关注的重要问题。

测量误差来源

受访者应答一般会经历四个步骤：解读问题、搜索记忆、形成判断和汇报答案。如果受访者正确理解题意，记忆清晰准确，判断真实迅速，那么这样的回答便是问题最准确的回答。但实际调查中，受访者更多地是提供一个可以接受、足够好的回答（satisficing），而非最准确的回答。

影响survey satisficing的因素

导致这种“偷懒”应答的因素可能有受访者的应答动机、问题的困难程度、受访者的应答能力等。（注：张婵在讲座中，以“偷懒”对“satisficing”进行简单指代和解释）而这些“偷懒”应答在调查中主要表现为量表中无差异或者极小差异选择、不回答、选择第一个看起来合理的选项、说什么就同意什么等。在后来的研究中还发现作答速度快、开放性问题的答案过短、以粗略值回答数字问题、占比问题随意作答等也是“偷懒”回答的表现。调查中通常可以根据上述表现来判断受访者的应答是否存在“偷懒”的可能性。

智能手机设计的五个策略

讲座后半段，张婵详细讲解了如何设计移动网络调查，并比较手机端和PC端网络调查数据质量。移动网络调查应遵循可读、易选择、简约设计等五个策略进行最优设计，这样可提高受访者满意度、减少回复时间、提高回复质量。与在电脑上填写网络问卷相比，研究发现，手机填写问卷的填答时间更长，单题无应答的比例更高；在社会期许效应（即是否按照大众期望来回答问题）方面，两者无明显差别；在调查格式的呈现上，设备的影响与具体的格式设计相关。

通过干预减少satisficing

讲座最后，张婵回到satisficing的探讨，认为如何使用satisficing指标应当根据问卷设计特点、样本特点等进行综合考虑而非一刀切。移动网络调查可根据调查设计特点，借助技术对受访者“偷懒”行为，如量表无差异选择、回答时间过短等进行识别，通过弹窗进行干预，促使受访者作出更高质量的回答。